Zacznijmy najpierw od podstawowego pytania – Czy wszystko może mieć markę?
I tak, zdecydowanie tak. Wszystko może budować swoją markę. I co ważniejsze – to wszystko może skorzystać na świadomym wysiłku budowania marki.
Przykładów może być wiele.
- Towary konsumpcyjne – np. lalka Barbie, wódka Absolut, Tesla
- Towary przemysłowe –np. HP Laserjet, Procesor Intel Core i3
- Usługi – np. Federal Express
- Sieci handlu detalicznego – np. Auchan, Kaufland
- Korporacja – np. Apple, IBM
- Miejsca – np. Dolina Krzemowa, jako stolica technologii
- Towary – np. banan Chiquita
Jest różnica pomiędzy sklepem, które sprzedaje komputery, a tym który sprzedaje komputery marki Apple. Te drugie są zdecydowanie droższe, ale sama marka sprawia, że klient pomimo tej ceny po prostu marzy o MacBooku.
Zakładam też, że wiele osób pamięta słynną reklamę „to nie jest zwykły banan, to banan Chiquita”. Skutki sprzedaży tego sloganu były oszałamiające. Choć umówmy się – z naklejką, czy bez niej – to wciąż „tylko” banan.
Początkowo sam koncept marki miał odnosić się do nazwy naklejonej na określoną rzecz – mówiąc prościej wszystko miało sprowadzać się do logo.
Jednakże obecnie, marka musi być zdecydowanie czymś więcej.
W związku z tym, jeśli marka w ogóle ma coś znaczyć, musi zawierać 3 podstawowe elementy. Są to – Nazwa, Logo i Slogan.
Nazwa
Niesamowicie ważna dla późniejszych działań kreowania wizerunku firmy. I w zasadzie nie tylko firmy. Wiele światowej klasy gwiazd decyduje się na zmianę swojego imienia i nazwiska po to, aby łatwiej było ich zapamiętać. Na pewno znacz Nicki Minaj – tak naprawdę to Onika Tanya Maraj. I cóż. Ciężko nie zgodzić się z tym, że prawdziwa forma nazwiska byłaby zdecydowanie trudniejsza to wymówienia i zapamiętania przez przeciętnego fana. Albo Bruno Mars, a tak naprawdę Peter Gene Hernandez. I chyba tutaj zadziałała ta sama zasada.
Tak samo jest z nazewnictwem rzeczy – człowiek raczej woli zjeść kiwi – a nie chiński agrest (tak wcześniej nazywano ten owoc).
Albo kwestia spędzania wolnego czasu, wyboru kierunku wakacyjnego urlopu. Na Rajskiej Wyspie – cudownie. Na Świńskiej Wyspie. Ehh.. Jak to brzmi!
Najczęstsze źródła wpływające na wybór nazwy to:
- Nazwiska założycieli – np. William E. Boeing, Werner von Siemens, John Morgan
- Nazwy opisowe – np. AirBus, British Airways, International Business Machines
- Skróty – np. IBM, DHL, HP
- Nazwy wymyślone – np. Xerox
- Metafory – np. Apple, Virgin
Dobrze dobrana nazwa powinna spełniać kilka podstawowych kryteriów. Przede wszystkim musi być zapamiętywalna, sensowna i sympatyczna. Tak, aby użytkownicy mogli powtarzać ją jak mantrę. Musi wpadać w ucho i zostawać w głowie klienta. Przy okazji powinna też budzić dobre, pozytywne odczucia. Nazwa musi być również: przekazywalna, dostosowywalna oraz bezpieczna. Kluczowym również w momencie wybierania nazwy jest jej tłumaczenie na inne języki. Nawet jeśli firma nie planuje zagranicznej ekspansji, nie może jej wykluczyć. Historia zna również wiele przypadków, w których niefortunne tłumaczenia nazw powodowały wręcz zabójczo niską sprzedaż i konieczność zmiany nazwy, co wiąże się z dużymi kosztami. Na przykład Toyota zrezygnowała z cyfry w nazwie modelu MR2 we Francji, ponieważ ta nazwa po francusku (z liczbą 2) brzmiała jak przekleństwo. I niestety nie znalazła wielu fanów motoryzacji.
Logo
Po wybraniu odpowiedniej nazwy marki (a jak widać, to wcale nie jest takie łatwe zadanie) przychodzi czas na odpowiednią grafikę. Logo to symbol, emblemat, który na co dzień będzie oznaczał po prostu markę określonej firmy. Może zdarzyć się również tak, że w logo nie pojawi się nazwa firmy – będzie to wyłącznie symbol (np. w przypadku firmy Apple, symbolem jest nadgryzione jabłko, choć z perspektywy czasu to wydaje się dość oczywiste). Jednakże nazwa tak, czy inaczej bardzo często zostaje wpisana do logo, a do niej dodaje się wyróżniające elementy.
Logo można zaprojektować samodzielnie – nawet odręcznie.
Można również skorzystać z pomocy profesjonalisty w tej dziedziny.
To kwestia osobistych preferencji oraz zdolności twórczych.
Czy logo jest ważne?
Oczywiście! To symbol, który zawsze będzie kojarzył się z firmą, której marka jest świadomie kreowana.
Slogan
To po prostu krótkie stwierdzenie, które ma pomóc w zapamiętaniu produktów firmy. Oczywiście nie korzystają z tego wszystkie firmy, ale te które to robią mają szanse na wyróżnienie się na rynku. Slogan musi mieć prosty, aczkolwiek bardzo wymowny przekaz.
Doskonale znanym sloganem na polskim rynku jest tekst reklamowy kart płatniczych MasterCard.
Brzmi on następująco:
„Są rzeczy, których kupić nie można. Za wszystkie inne zapłacisz kartą MasterCard”.
Albo genialna reklama środka do pralek
„Dłuższe życie każdej pralki to Calgon”
Czy też tekst z reklam Ikea, który po prostu zapada w pamięć:
„Ikea. Ty tu urządzisz”
I oczywiście warto również pamiętać o brzmieniu w języku obcym. Może się okazać, że dosłowne tłumaczenie nie jest zbyt korzystne dla chęci podboju zagranicznych konsumentów.
Inne elementy marki
Wśród nich na pewno można wskazać kolor. To on ma być skojarzeniem dla danej marki. Coca – Cola jest czerwona. I nawet, co ciekawe – kiedyś próbowała zastrzec ten kolor tylko dla swojego brandu. Oczywiście – nie udało się. Jednakże sam ten fakt może wskazywać na to, jak ogromne znaczenia dla marki może mieć kolor jaki będzie z nią utożsamiany.
Firma może również wybrać określony dźwięk, lub muzykę (ścieżkę dźwiękową), który będzie się kojarzył tylko z nią. To jest akurat kluczowe dla celów reklamowych oraz oczywiście do wykorzystania w stacjonarnych placówkach.
Dla podniesienia świadomości marki można również wykorzystać określoną postać. Świetnym przykładem jest tutaj KFC (Kentucky Fried Chicken) – tam można napotkać postać pułkownika Sandersa. Oczywiście wykorzystanie postaci nie musi ograniczać się do kreowanych postaci z bajek, czy też z filmów. Od wielu lat na rynku widać trend reklamowania marek przez aktorów, celebrytów lub osoby społecznie szanowane. Wiele osób „chce być JAK…” – i marketingowcy doskonale o tym wiedzą.
Zatem – marka musi oddziaływać na wszystkie zmysły: wzrok, słuch, smak, węch i dotyk.
A jeśli udało Ci się wytrwać do końca artykułu zostaw proszę pod nim komentarz. Daj znać jakie są Twoje wrażenie po jego przeczytaniu oraz jakie tematy są dla Ciebie interesujące? Z całą pewnością ułatwi mi to pracę w przyszłości.